売れないのはなぜか?という命題を考えてみること=理央周

売れないのはなぜか?

マーケティング活動において、最大の悩みは「売れない」ということ。

売上があがらないことには、様々な要因があるが、本号では、マーケティング活動の起点になる、「自社プロダクト」に焦点を当て考えていく。

そもそも、世の中には製品もサービスも出回っているため、画期的な製品を開発することが難しくなっていることを、まずは認識すべき。

また、ITの発達で情報の流通量も増え、どんな情報も簡単に入手できる。

モノも情報も飽和状態の中で、企業はあの手この手で新商品と銘打ち、市場に導入しようとする。

このような環境の中で、自社製品をいつもと同じように、「売ろう」としていたら売れないのは、当たり前。

ドラッカーが言うように、事業の目的は顧客の創造である。

したがって、「何を売るのか」ではなく、「顧客が何を欲しいか」という考えを持って、市場に挑むべき。

「売れない」という問題点の最大の原因である、企業と消費者の目線の違いについて考えてみたい。

【まずは人の心の動きを知る】

消費者が顧客になってくれることで、継続的に購入してもらうこと、「仕組み」を構築することがマーケティング活動になる。

したがって、消費者が、自社製品を市場の中で発見し、購入に至るまで、どのような心の動きをするのかを知ることが必要になる。

人はひと目見ただけで、そのものを買うことはない。

商品の存在に気づき、興味を持ち、調べて納得がいけば買う気になる。

買った後も、様々な評価をし、満足すれば再購入をしますし、クチコミにもつながります。

次に、このような買い手側の心理と、売る立場の企業の姿勢が、「異なって」いることを知るべき。

「売る」と「買う」は似て非なるものなのだ。買う側の心の動きに合わせて、企業としてすべきことを理解したいところだ。

【顧客は何を感じてモノを買うのか?】

売り手と買い手の目線の違いを理解できたら、次は、なぜ売れないのか?の理由を考えていきたい。

売れないということは、言い換えれば顧客が「買いたいと思わない」ということになる。したがって、顧客が「買いたくなる理由」を考えていけばよいのです。

買い手はその商品が期待以上のものだという、「買う価値」を感じ購入する。

したがって、自社が提供できる、顧客価値を明確にすることが重要になる。

【それでも売れないのはなぜか?】

市場には多くの競争相手存在する。

自社の価値が、市場において、「競合と何が違うのか」を明確にすることで、選ばれるプロダクトになることができる。

競争相手を把握し、違いを明確にすることが、価格競争から抜け出せる決め手になるのだ。

【そもそも、基本的な問題はどこにあるのか?】

自社プロダクトが売れなくなる最大の理由は、売り手目線だからである。

マーケティングは、顧客が抱える「問題点」や「悩み」を、解決することを目的とする。

人は、何かを必要になったり、欲しくなったりしする。

頭が痛いときには頭痛薬の「ニーズ」が発生し、音楽が聞きたい時に携帯プレイヤーが欲しくなるという、「ウオンツ」が発生する。

ニーズを「解決」してほしい、あるいはウオンツを「充足」してほしいという「需要」が生まれ、企業は自社プロダクトを提供する。

この取引が行われる場所が市場と呼ばれる。

すなわち、需要が無いものすなわち、「要らないもの」が売れるわけがない、と言える。

ドラッカーは、マネジメント(17P)の中で、

真のマーケティングは顧客からスタートする。すなわち(顧客の)現実、欲求、価値からスタートする。「われわれは何を売りたいか」ではなく、「顧客は何を買いたいか」を問う。「われわれの製品やサービスにできることはこれである」ではなく、「顧客が価値ありとし、必要とし、求めている満足がこれである」と言う。

と言っている。

したがって、私たちが売りたいものを売るという、「売り手目線」から、市場で求められているものは何か?という「買い手目線」に転換し、そこで私たちができることは何か?を考えることが必要です。

自社の製品や利益のことばかりを考え、顧客の立場で物事を考えていないと、顧客が真に欲するもの・こととの「ずれ」が生じ、売れなくなる。

【売り手目線と買い手目線のギャップ】

このギャップに関して、セオドア・レビット氏の説での、衰退していったアメリカの鉄道会社の事例が有名なので、ここに引用したい。

鉄道会社は、自社の事業を「鉄道」ととらえていたため、「輸送」という市場のニーズをとらえることができず、自動車産業にとってかわられた、という説。

逆に考えると、当時「輸送という伸びているニーズ」をとらえ、自社の技術を投入することができていれば、事業機会も増えていたことになる。

逆に、1930年代前半の大恐慌時代、GMが「人が欲しいものは輸送手段ではなく“ステイタス”だ」と、高級車のキャデラックを販売し成功したのも、ニーズをとらえていたからだと言える。

【顧客ニーズを充足すべきことは、今でも同じ】

アップル社のiPhoneは、通話時にお互いの顔を見ながら、テレビ電話のように使える。

そのフェイスタイムのテレビコマーシャルで、単身赴任のお父さんが、離れて暮らす娘の様子をお母さんが送っている、というものがあった。

顧客が欲しいものは、スマホではなく家族の笑顔、すなわち「スマホを使ってできること」になる。

自社が売るのも、顧客が実際に買うのも、確かにスマホだがが、顧客が欲しいもの、すなわち価値を感じることは、「スマホを使ってできる快適な生活」になる。

スマホを安く造るか、とか、ディスプレイを搭載するか、よりも先に、顧客は生活していく上で、何に困っているのか、その問題をスマホで解決できるのか、というステップで物事を考えていくべきでしょう。

【実務担当者・中小企業の場合はどう考えればいいのか?】

目線の転換は、大企業だけではなく中小企業にも必要になる。

酒造メーカーであれば、顧客が欲しいのは酒ではなく、「酒を飲むひと時」だし、自転車販売店であれば、欲しいのは自転車ではなく「楽に坂を上る手段が欲しいのだ。

私は米国の日系スーパーマーケットで、名古屋メシを売る「名古屋フェア」というイベントをプロデュースしている。

企画を立てる時に、「有名な名古屋メシの会社さんたちに出店してもらおう」と意気込んでいたが、米国のスーパーの責任者の方が来日し、出店希望のコーヒー豆の卸会社さんとの打ち合わせした時に、私は「やっぱりオリジナルブレンドのカフェ円ですよね」とその会社さんのイチオシ商品をおススメした。

しかしその方は、「フェアは暑い夏の時期なので、この瓶詰の濃縮コーヒーを、実際に1杯ずつ販売してはどうですか?」とアドバイスを下さったときに、目からうろこが落ちた。

顧客が欲しいものは、有名な名古屋メシやイチオシ商品ではなく、その場に来て楽しむことだ、という点に気づいたのです。

売り手目線から、買い手目線になることほど、重要だと頭でわかっているのに、難しいことは無い。

顧客目線への転換には、様々な手法が叫ばれているが、まず第一にすることは、顧客の疑似体験をすることにより、顧客が潜在的に感じている、ニーズを発見することから始まる。

そのためには、仮説構築による、顧客心理の動きを、しっかりと把握することが重要だ。

なにごとも、「困ったら顧客に聞け」なのである。

■目次

… 1. 特集 「売れないのはなぜか?という命題を考えてみること」

… 2. コラム 「顧客中心主義を生み出す源泉」

… 3.  ワンポイント時間術

… 4.  著書・イベントのお知らせ

… 5.  編集後記

2.コラム:顧客中心主義を生み出す源泉

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