今回のリアルタイムケース
QUESTION：
あなたが日光市の市長ならば
増え続ける外国人観光客へ向けどのような街づくりを行うか？
今回のケースは、かつては国内外から高い人気を集めた観光地であり、「東京近郊の世界遺産」という強みを持ちながらも、観光客数の低迷に悩む日光市の戦略についてです。
# 日本への外国人観光客は急増しているにもかかわらず、日光市への観光客数が伸びない理由とは？
# 日光の観光資源を活かして街を盛り上げていくには、どのような戦略が必要でしょうか？
＃日光市概要
読み進める前に…
以下からはBBT大学学長・大前研一による「課題と戦略」案が続きます。経営に正解はありません。読み進める前に、あなたが経営者であったならどうするか、一度考えてみてください。
※本解説は2015/08/30 BBT放送のRTOCS®を基に編集・収録しています。
BBT-ANALYZE：大前研一はこう考える～もしも私が日光市の市長だったら～
●大前の考える今回のケースにおける課題とは
豊富な観光資源を抱え、東京から2時間圏内と立地にも恵まれた日光市は、かつて国内外から多くの観光客を集めた。しかし競合相手の増加や効果的マーケティングの不足により、訪日外国人観光客の増加や東照宮の世界遺産登録という追い風を受けながらも、近年は低迷が続いている。また、1993年のピーク時には年間340万人以上の宿泊客で賑わった鬼怒川温泉は宿泊客の減少が続き、廃業した旅館やホテルなどが廃墟化しさらに客足が遠のくという悪循環に陥っている。国内の外国人宿泊客の3割が東京に集中する状況において、好立地と観光資源を活かし、いかに東京からの周遊ルートに組み込ませて活性化を図るかが、同市の課題となっている。
◆資源と立地に恵まれるも、近年は観光の低迷が続く
＃温泉や社寺を中心とした、江戸時代からの一大観光地
日光市は栃木県北西部に位置する、関東地方で最大面積を有する自治体で、2006年3月、かつての藤原町、栗山村、日光市、今市市、足尾町が合併して誕生しました（図－1）。観光資源に恵まれた地域で、17世紀初頭に東照宮が建立され、同世紀末には鬼怒川温泉が発見されて保養地として発展しました。旧日光市は東照宮、輪王寺、二荒山神社の門前町として栄え、旧今市市は日光街道や会津西街道の結節点の宿場町として発展、また16世紀には旧足尾町で銅の採掘が開始され、現在では観光地化しています。日光市はこれらの歴史・文化遺産、温泉、自然環境などを基盤に発展を遂げ、長い間、観光地として国内外から高い人気を集めてきました。
＃日本への外国人旅行者が急増するも、日光市には恩恵なし
しかし近年は人気が低迷し、とくに温泉地では観光客が大幅に減少しています。1999年には東照宮などの建造物が「日光の社寺 」として世界遺産に登録されたものの、状況は改善せず、2011年の東日本大震災の後はさらに大きく落ち込んでいます（図－2）。
近年、日本全体では海外からの観光客が急増しており、2015年には過去最多の1,973万人が日本を訪れましたが、日光市にはその影響はほとんどみられません。日光市内の宿泊客数のうち、外国人が占める割合は2％に満たず、年間6万人に留まっています（図－3）。
◆マーケティングと戦略が不足し、ライバルに大差をつけられている
＃首都圏近郊の世界遺産を有するが、観光客数は京都の5分の1
2016年現在、日本には19件の世界遺産があり（図－4）、そのなかでも「日光の社寺」は東京近郊と非常に恵まれた場所に位置しています。東京から日光までは東武鉄道の特急が運行しており、浅草から東武日光までは、東武特急「けごん」で1時間50分、鬼怒川温泉までは東武特急「きぬ」で2時間と、首都圏から日帰り圏内にあります。
しかし、観光資源に立地条件と、これだけの強みがありながらも、それを活かしきれていません。国内の世界遺産のある各地域での入込客と宿泊者の数を比較すると、圧倒的な規模を誇るのは世界遺産「古都京都の文化財」のある京都で、2013年の入込客は5,162万人、宿泊者数は1,308万人、そのうち外国人の宿泊者数は113万人に上りました（図－5）。それに比べると、日光市の入込客数は1,075万人、宿泊者数は324万人、外国人の宿泊者数は6万人と、入込客数は京都の約5分の1にすぎず、立地条件で劣る「紀伊の霊場」よりも下位になっています。
外国人宿泊客の少なさは、日光市だけでなく栃木県全体でも目立っています。先述のように、近年、外国人観光客は増加しており、国内全体での延べ宿泊客数は2014年には4,482万人に上りました。そのうち30％にあたる1,320万人が東京に集中しており、栃木は県全体で16万人に過ぎません（図－6）。
＃東京近郊には競合となる寺社が多数
観光の競合相手となるのは、世界遺産を持つ自治体だけではありません。東京近郊には、明治神宮をはじめ、浅草寺や成田山新勝寺、鎌倉社寺群など、アクセスの良い神社仏閣が多数集まっています（図－7）。とくに外国人観光客にとっては、アクセスの良さは重要なポイントですので、日光市はそれ以外の魅力もアピールしなければなりませんが、そうした姿勢はあまりみられません。努力不足といわざるを得ず、日光市の観光低迷の原因のひとつはこうした点にあるでしょう。
◆外国人観光客にターゲットを絞り、日帰り訪問客と宿泊客の増加を目指す
＃東京の外国人観光客の周遊ルート化を狙う
ここまでの日光市の現状と課題をまとめます（図－8）。
日本全体では中国を中心に外国人観光客が急増しているものの、その30％は東京に滞在しており、日光市への波及効果は出ていません。日光市は都内から日帰り圏内で、かつ世界遺産がありますが、世界遺産の登録後も客足は伸びていません。日光の社寺と両輪を成す鬼怒川温泉は客離れが止まらず、廃業した施設が廃墟化している状況です。立地条件の良さという強みはあるものの、東京近郊には明治神宮や浅草寺、鎌倉社寺群など外国人に人気のあるスポットが多く、世界遺産のブランド力が活かされていません。
こうした現状において日光市が取り組むべき課題は、東京の外国人観光客に周遊ルートとしていかに日光を組み込ませるかということです。そのための戦略を考えていきましょう。
＃集客力の高い浅草寺と組み合わせ、日帰り客の大幅拡大を
日光市が取るべき戦略は、まず、東京近郊という立地と世界遺産を活かした「日帰り訪問者客の向上」により集客を図ったうえで、鬼怒川温泉再開発によりリピート客を取り込み「宿泊者客の向上」へとつなげていくことです（図－9）。
まず日帰り客を増やすには、東照宮が東京から日帰り圏内の世界遺産であることをアピールし、外国人観光客から圧倒的な人気を集める浅草寺の集客力を活用して、浅草寺と日光を組み合わせた周遊ルートを提案します。具体的には、早朝の空いている時間に浅草寺を見学したあと、9時台の特急や快速で移動し日光の社寺を見学、夜間には新たな観光名所として注目されている東京スカイツリーへ行くというルートが考えられます。このように、東京近郊という立地を活かして東京観光のルートに日光を組み込み、日帰り客の大幅拡大を狙います。
＃鬼怒川温泉の再開発事業を株式会社化し、統一的な街づくりを行う
もうひとつの戦略である宿泊客数の向上には、鬼怒川温泉一帯の統一的な再開発が必須です。日光には、日本一古いリゾートホテルである日光金谷ホテルがありますが、鬼怒川温泉ではバブル崩壊以降、宿泊施設の廃業が相次ぎ、それらが軒を連ねて廃墟化し景観を著しく悪化させています。鬼怒川温泉の再開発には当然ながら費用が必要ですので、当面は前述の日帰り客の拡大によって観光収入の増収を図り、それを再開発費用に充当します。
効率的かつ効果的な復興のためには、自治体、地元事業者、地権者が株主として再開発事業を株式会社化し、意思決定の一元化を図ったうえで、統一感を持って街づくりを行うことが後々に温泉地としてのブランド力向上につながります（図－10）。
こうした取り組みにより、観光客が楽しめる、活気のある観光地へ生まれ変わることができるでしょう。
日光市の観光を盛り上げていくためには、それぞれがバラバラに取り組むのではなく、世界遺産と鬼怒川温泉をうまく連携させることが重要だと思います。たとえば、観光初日は再開発された鬼怒川温泉を楽しみつつ宿泊し、翌日は中禅寺湖と男体山に行ってから、東照宮に参拝するというパッケージツアーが考えられます。こうしたルートが定着化すれば、日光市にとっても大きなメリットがあります。日光市と鬼怒川温泉はこれまであまり協力してきませんでしたが、手を取り合って立ち上がっていくという姿勢を見せることで、再開発に積極的に参加する開発業者も出てくると思います。
東照宮は日本が誇るべき世界遺産で、左甚五郎の「眠り猫」をはじめとした、世界に類を見ない極彩色の精密な彫刻が数多く存在しています。金箔も多く施されており、観光客に対する非常に強いアピールポイントを持っています。現在は効果的な戦略が取られておらず、外国人観光客の訪問数は多くありませんが、海外の方にぜひ見てもらいたい日本の歴史的・文化的建造物ですので、多くの観光客で賑わうような取り組みをぜひ進めていただきたいと思います。
まとめ／日光市の戦略案
戦略案1
外国人観光客をターゲットに、日帰り客の大幅拡大を目指す。東照宮が東京から日帰り可能な世界遺産であることをアピールし、浅草寺の集客力を活用して、東京観光の周遊ルートへの組み込みを狙う。
戦略案2
日帰り客の観光収入で鬼怒川温泉を再開発し、宿泊客数の向上を図る。再開発事業を株式会社化して再開発プランの意思決定を一元化、統一的な街づくりを行い、温泉地としてのブランド力強化を図る。
（RTOCS®2015/8/30放送より編集・収録）
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●本書籍は以下より購入いただけます。
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※本書収録の情報について
■本書はBBT大学総合研究所が学術研究及びクラスディスカッションを目的に作成しているものであり、当該企業のいかなる経営判断に対しても一切関与しておりません。■当該企業に関する情報は一般公開情報、報道等に基づいており、非公開情報・内部情報等は一切使用しておりません。■図表及び本文中に記載されているデータはBBT大学総合研究所が信頼できると判断した各種情報源から入手したものですが、当総研がその正確性・完全性を保証するものではありません。■BBT大学総合研究所として、本書の情報を利用されたことにより生じるいかなる損害についても責任を負うものではありません。
＜本ケースの引用元URL＞
■日光市
http://www.city.nikko.lg.jp/
http://www.city.nikko.lg.jp/shise/shokai/index.html
■栃木県
http://www.pref.tochigi.lg.jp/
■栃木県『栃木県観光客入込数・宿泊数推定調査結果』
http://www.pref.tochigi.lg.jp/f05/system/honchou/honchou/1216861899504.html
■外務省『我が国の世界遺産一覧表記載物件』
http://www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/culture/kyoryoku/unesco/isan/world/isan_2.html
■Yahoo! Japan 路線情報
http://transit.yahoo.co.jp/
■各自治体の観光統計
京都府 http://www.pref.kyoto.jp/t-ptl/tname/k065.html
京都市 http://kanko.city.kyoto.lg.jp/chosa/kanko_chosa.html
奈良市 http://www.city.nara.lg.jp/www/contents/1347582712483/
広島県 https://www.pref.hiroshima.lg.jp/soshiki/78/26doukou.html
和歌山県 http://www.pref.wakayama.lg.jp/prefg/062400/doutai2.html
姫路市 http://www.city.himeji.lg.jp/koho/press/_33150/_34247/_34498.html
廿日市市 https://www.pref.hiroshima.lg.jp/soshiki/78/26doukou.html
長野県 http://www.pref.nagano.lg.jp/kankoki/sangyo/kanko/toukei/kanko.html
鎌倉市
https://www.city.kamakura.kanagawa.jp/kamakura-kankou/documents/toukei.pdf台東区
http://www.city.taito.lg.jp/index/bunka_kanko/yukyaku/tyousatoukei/marketing/index.html
■国土交通省観光庁『宿泊旅行統計調査』
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shukuhakutoukei.html