好調USJのターゲットと価格戦略
【好調USJと苦戦している東京ディズニーランド】
ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）が好調だ。3月17日時点で、年間入場者数が過去最高を、3年連続で更新したことを発表した。
2014年度から順に、1270万人、15年度は1390万人、16年度は1400万人台を見込んでいるとのことだ。
感覚的にも、USJは新しい話題を提供しているイメージが強い。
センセーショナルにデビューした、「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」も記憶に新しいし、15周年を迎えでの、「ザ・フライング・ダイナソー」などの、新アトラクションや、シーズンごとのイベントも活況。
USJは２００１年に開園した。当時、私はケーブルテレビのジュピターテレコムで、マーケティング・マネージャーとして、USJへのスポンサリングも担当した。
初年度の入場者数は1100万人を超えた、活況を呈したことを覚えているが、2年目は700万人台と大きく落ち込み、その後も低迷が続いていた。
記憶に新しいのは、2010年以降に業績をV字回復し、昨年10月には、単月で過去最高の175万人強の入場者数を達成。単月のみとはいうものの、東京ディズニーランドを抜いた。
１９８３年の開業以来、日本のテーマパークと聞き、真っ先に思い出すのは東京ディズニーランドだ。
しかし、値上げも響き２年連続での入場者数減。２つテーマパークを持ち、総入場者数の規模も違うので、単純な比較はできないが、何が明暗を分けているのかを、マーケティングの視点で観てみたい。
【ターゲット設定】
まず、来園者から考えてみたい。ここのところの円安によっての、インバウンド観光客が多いように感じられるが、ロイター通信によれば、USJの利用者の90%は日本人とのこと。
東京ディズニーランド（TDL）も、海外からの来場者は、全体のわずか6%に過ぎないとのことだ。
どちらも、主要な来園者層は、国内からをターゲットとしている、と言えそうだ。
消費者向けのビジネスにおいては、リピーターの確保、すなわち、優良顧客のロイヤルティをいかに維持・向上させるかが必須だ。その意味で、USJ、TDLともに基本に忠実と言える。
もちろん、インバウンドでの外国人層をおろそかにしてはいけない。しかし、海外からの観光客にリピート来園を促すのは、国内からの退園者と比較すると困難だ。
その意味でも、主要顧客を国内居住者に設定するのは、正解と言える。
【価格設定の違いは？】
次に価格設定を見てみると、４月７日現在、USJは、１回券が7,600円で、年間パスポートが22,800円。
一方、TDRは、１回券が7,400円、年間パスポートが、63,000円。
ちなみに、今月名古屋で開業したレゴランドは、１日券が6,900円、年間パスポートが、17,300円。
１日券のみを比較すると、USJの方が１００円高いのだが、大きな差は年間パスポートの額にある。TDRはUSJの約３倍なのだ。
ちなみに、この価格は１パークのもので、TDRのランドとシーの両方に１年中いつでも入れる、２パーク用のパスポートは、93,000円だ。
TDRは、開園からの３０年以上の歴史や、積み上げてきた認知度にイメージ、首都圏にあることなどが、ブランド資産になっているために、年間パスポートをこの額に設定しているのであろう。
上記以外にも、大人中人小人とか、ナイトチケットなど、価格設定を細かく分けている点も、TDRの特徴だ。
一見、高いようにも見えるが、１日券に関しては、アメリカのディズニーランドよりも、低く設定はされているようである。
一方のUSJは、３回行けば元が取れる年間パスポートの価格設定に、シンプルな価格コースを用意している。
大阪にあることもあり、分かりやすさと、お値打ちさを感じることができるため、ファミリー層だけでなく、１０代の学生層にもアピールできていると言えそうだ。
価格設定、すなわち値決めは、非常に重要だ。
USJに関しては、数学マーケティングの手法を用い、価格を設定するようにしたとのことだ。詳しくは、ダイヤモンド・ハーバード・ビジネスレビュー（HBR） １７年３月号の特集「顧客は何にお金を払うのか」に詳しく書かれているので、一度読まれることをオススメするが、（→ http://amzn.to/2og0bLz ）価格設定を、主観的に、「顧客がこれくらいならお金を払うであろう」との推測や、過去の経験値だけで決めていくのは、大きな不確定要素を含む。
数学的なアプローチや、PSM（価格へのセンシティビティメジャメント）分析など、「客観的な」視点を入れ込むことで、最適な価格を設定することが重要なのだ。
【USJから学ぶべきことは何か？】
USJの好調の背後にあるのは、リピート層をしっかりと狙っている点。
年間パスポートの価格設定に現れているが、一度でも来てくれたお客様に、再来店を促すことは、新規顧客を取ることよりも、広告宣伝費や販促費などにかける、マーケティングコストがかからない。「うちの会社はこんな会社ですよ」と教える必要がないからだ。
次に、価格設定を客観的に、数学的なアプローチを入れて、設定している点。
また、その順序が大事だと、元 USJのCMOだった、森本氏が、HBRの記事で言っている。
消費者は価格に敏感なので、価格を値上げしてからではなく、ハリーポッターなどで、TDRに対するUSJのプリファランス（相対的な好感度）をあげてから、値上げをしているのだ。
これらにより、最終的なブランド資産である、顧客ロイヤルティがあがり、来園頻度と、心理的な忠誠心が上がる。
成功の背景には、マーケティングのメカニズムがある、という点がUSJにも言えるのだ。
■目次
… 1. 特集 「好調USJのターゲットと価格戦略」
… 2. コラム 「ＡＩの進化と仕事の関係」
… 3. 書評 「私の名前は高城剛。住所不定。職業不定。」
… 4. ワンポイント時間術「多様な参加者だからこそ結果を出せた」
… 5. 著書・イベントのお知らせ
… 6. 編集後記