なぜ、ワークマンは高価格帯の プライベートブランドを出すのか?

こんにちは!

売れる仕組み創造ラボ、所長の理央です。

今週のメルマガは、「なぜ、ワークマンは高価格帯のプライベートブランドを出すのか?」をテーマに解説をしていきます。

経済が本格的に回復したとは言えないこの時期に、高い商品ライナップを出す、ワークマン。

その背景にある理由を、紐解いていきます。

「利益が残らない」「価格競争に巻き込まれる」という売れない問題の、解決のヒントにしてください。

それでは最後まで読んでください。

■目次

… 1. 第1特集:マーケティング・ラボ

「なぜ、ワークマンは高価格帯のプライベートブランドを出すのか?」

… 2. 著作・イベントのお知らせ

… 3. 編集後記

ワークマンの業績が好調です。

中でも、プライベートブランド(PB)が好評です。

株式会社ワークマンが5月に発表した、「2021年3月期 の決算短信」では、ワークマンのPB商品の、チェーン全店売上高での構成比は59.7%で、昨年同期比で、8.3ポイント増えています。

この勢いを受けて、さらにまた新しい、PBのラインナップを出すことが話題になっています。

2020年から作業者向けに展開している、「PRO CORE(プロコア)」シリーズという、作業員の方向けのPBがあります。

ワークマンらしい、シンプルなデザインが特徴です。

このプロコアシリーズに新しく、「ブラストデニム」「スーパーストレッチ」「ブラックエディション」という、3つのラインを発売する、と発表しました。

ホームページを見てみると、これまでの作業着のイメージとは、まったく異なっていて、ZARAのようなデザインに特徴があるショップの、アパレル製品のようです。

ブラストデニムは、文字通りジーンズ素材の上下で、コンセプトは「デニムファン向けの主流のStylish作業服」とあります。

また、スーパーストレッチは、文字通り「伸びる」のが特徴で、伸縮性が従来のものよりも、150%プラスになっているそうです。

こちらもデザインがシンプルでかっこよく、GAPで売っていそうなイメージです。

この3つの中でも、「ブラックエディション」が特徴的です。

もともと機能性や使いやすさにこだわったラインナップです。

なかでも私が注目したのは、その価格帯です。

ジャンパーが4900円、カーゴパンツを3900円に設定されていて、これまでのワークマンが展開してきた、PB商品の価格帯である、1900から2900円と比べると、かなり高めの価格設定にしています。

もちろん、単に価格を高くしたのみでなく、膝や肘に蛇腹構造が入っていて、折り曲げやすくなっていたり、作業の時に使うハーネスという、金属製のフックをかけるパーツをつけたりと、機能性を充実させた上での、価格設定です。

これまでのワークマン製品より高いとしても、同じカテゴリーの他社製品に比べると、相対的には価格を抑えた形になっています。

ただ、これまでのワークマンファンから見ると、「高くなったな」という認識をされるでしょう。

そんな中で、付加価値をどう見せていくのか、というのが売れるかどうかの分かれ目になります。

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