NEXT1000企業に学ぶ市場を生き抜く独自競争力=理央周

いつも、このメルマガを愛読いただき、ありがとうございます。マーケティングアイズの理央 周(りおう めぐる)です。

昨日から、今朝にかけては、今年一番の冷え込み、ということでした。庭の水道も凍りついていて、朝も水が出ず、ピリッとした、朝でしたよね。

あなたも、七草も鏡開きも終わって、仕事モード全開ですよね。

今号の特集では、「独自競争力」に焦点を当てていきます。

NEXT1000企業に見る独自競争力

独自の競争力こそが評価される

日本経済新聞 1月9日の「NEXT1000」の特集は、「独自競争力に評価」という内容でした。

記事によると、NEXT1000とは中堅上場企業。2017年の平均時価総額をランキングすると、高い市場競争力や、技術開発力が評価されている、とのことでした。

市場で生き残り、成長をするには、競合他社より抜きん出て、自社だけが提供できる価値を、いかにして生み出せるのか、が、利益成長や収益力につながると、投資家は評価しているようです。

独自の競争力を持つということの重要性は、上場企業に限らず、非上場のベンチャー企業や中小企業など、どの企業にも当てはまります。

今号では、記事にある事例を参考に、どうすれば、あなたのビジネスにおいて、独自競争力を生み出すことができるのか、ということを考えていきましょう。

フレームワークの復習:独自価値を提供する

まずは、独自競争力を生み出す源泉になる、「独自価値」の復習です。

競争が激しい変化の速い市場において、競合他社と「差異化」したプロダクトを、世に出すことは至難の業です。

機能的価値での競争になり、ひいては値引き合戦に陥ってしまうことを避けるために、顧客のニーズの捉え方と、顧客視点での差異化ポイントの構造を理解しましょう。

【差異化ポイントだけでは不十分POPとPOD】

なぜ差異化が必要なのでしょうか?顧客が見た時に同じまたは似たように見えると、価格が最終的な意思決定の基準になり、ひいては価格競争になるからです。

したがって、誰もが「差異化が必要だ!」、と何をもって差異化できるかを考えます。

しかし、差異化したところで、顧客のニーズが無ければ、やはり買ってもらえませんので、まずは、顧客ニーズの構造を解剖していきましょう。

差異化戦略で有名な、「ブルーオーシャン戦略」の基本的な考え方は、核になる顧客ニーズの中で、他社と「同質化された点Points of Parity POP」で戦うと値引き合戦のレッドオーシャンになる。「差異化できる点 Points of Difference POD」を付加し、血が流れていない市場を創造する というものです。

レッドオーシャンの中でなぜ競争が激しくなるのか、というと「ニーズがあるから」です。

つまり、同質化点としてのPOPは、顧客ニーズが顕在化しています。POPの周囲に規模の大きなニーズがありますが、一方でPOPにおいて、顧客はすでに充足されているため、目に見える機能的な価値や、価格での競争に陥りやすいのです。

ということは、POPの付近にある、「未充足」のニーズを探しだし、自社が提供できるPODを付加して、新しい需要を創ることを目指せばいい、ということになります。

3つの事例から何が見えてくるか?

では記事にある事例を見ていきましょう。

1位はペプチドドリーム。赤字が当たり前のバイオベンチャーで、7期連続の黒字。自社プロダクトの鍵になる新薬候補のペプチドを、通常より短期間で発見できることができる、という点です。

自社だけの特殊ペプチドを保有する、という「プロダクト」そのものだけでなく、「短期間で」発見する技術と能力も、市場は評価する、という点が重要です。

16位のラウスは、経理業務のクラウドサービス化を提供する企業です。

交通費の精算などを含めて、クラウド上で処理するため、導入した企業にとって、紙での処理よりも、作業時間を4分の一に短縮できる、ということが売り物です。

ペプチドドリーム同様、顧客にとっての「時間」を提供しています。

5位はTOKYO BASE。競争の激しいアパレル業の中で、売上も利益も伸びている企業とのことです。品質とデザインにこだわり、価格はやや高め。TOKYO BASEで参考にすべきは、無理な出店拡大をせず営業利益10%超を保つ、という方針を堅持していること。また、主要ブランドでは純国産にこだわる、という点です。

コストリーダーシップをとりながら、自社独自の技術でも差別化できる、ユニクロとは異なる戦略ですよね。

TOKYO BASEの場合、リアル店舗だけではなく、ネット販売の方でも伸ばしていることも、TOKYO BASEでしか買えない、TOKYO BASEで買いたい、と、顧客層が感じているため、大手の通販サイトとの独自化できているのでしょう。

3つの事例から何を学ぶか?

あなたは、この3つの事例から、何を学びましたか?

3社に共通する独自価値は、ゼロからの発見、や、世界に一つだけの製品というものではなく、自社の努力の範囲内からのスタートである、という点にあります。

ペプチドリームとラウルからは、「顧客にとって時間も価値」である、ということ。私のような経営コンサルタントもそうなのですが、弊社からクラインとへのレスポンスの速さ、とか、重要な情報を、スピード持って提案できる、といった、ことが「時間価値」ですし、飲食店であっても、お客様に素早く出せる、とか、流行りや季節のメニューがいち早く提供される、といったことが時間価値になります。

顧客にとって、時間は重要なのです。

TOKYO BASEは日本製であるということ、と、ターゲット層の「今」にマッチした、こだわりのデザイン、ですよね。

大量生産で、あまねく多くの人たちに、ということになると、どうしても売れ残りを掃くために、セールを展開したりということのなりがちです。その中で、品質とデザイン、さらに営業利益10%にこだわることで、価格の安さでないところで勝負する、という方針が顧客への独自価値につながっています。

この3社の独自価値を紐解いてみると、多額な設備投資のもとでの価値開発、というよりも、工夫による顧客ニーズの発見と、そこに向けての自社の強み、という2点につきます。

言い方を変えると、誰にでもできる可能性がある、ということですよね。あなたも、顧客への独自価値、もう一度、再考してみてください。

*先月から、このメルマガの「特集」記事を、リニューアルしました。

この「売れる仕組み創造ラボ」のメルマガを、最新のマーケティング情報発信に加えて、あなたの仕事での成果につながる、内容と構成にしていくためです。

ピックアップするテーマも、最新の売れ筋情報、ヒット商品、マーケティング的な視点から見た新しさ、顧客視点に立っている事例、という基準で選定していきます。

特集の構成を、

- 市場で売れている商品やサービスの事例をピックアップ

- 「誰に、何を、どうやって」のフレームワークで解説

- マーケター視点の“ポイント”を指摘

- 自社に当てはめるにはどうすればよいのか

としていきます。

より深く理解することで、仕事の成果につなげるために、「課題解決につながる 実践マーケティング入門」を、(→http://amzn.to/2yaTmzW)の参照ページも記載していきます。このメルマガとの副読書として、この本を併用することで、あなたの仕事での成果を、倍増してください。

2.コラム:釘のキャリアと画鋲のキャリア

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