蓬莱軒に学ぶ名古屋流商法の強さ
東京や大阪の経営者に、「名古屋のビジネスは堅調ですよね。どこにその秘密があるのですか？」と聞かれることが多くある。
トヨタ自動車や名古屋鉄道グループなど、伝統的な大企業だけでなく、地道に成長を続ける、また伝統を守っている中小企業も多いため、このような質問をいただくのであろう。
【名古屋の名店に学ぶ顧客価値】
ひつまぶしの老舗、名古屋市熱田区にある、「あつた蓬莱軒さん」での勉強会に行ったことがある。明治６年の創業、１４０年以上続いているとのこと。司会の方が、五代目の女将にお話を聞くという内容の勉強会だった。
創業１４０年の老舗から学ばせていただいたのは、「当たり前のことを当たり前にやってきただけ」「いい人材に恵まれた。人は宝です」という素晴らしいひとこと。
顧客サービスのことに話が及ぶと、一番にお答えになられたのが、「美味しいものを食べていただくこと」そして、「笑顔で帰っていただくこと」とのことだった。
名古屋で蓬莱軒と言えば、誰でも知っているのはもちろん、ひつまぶしの代名詞になっている。一番に想起されるのだ。
広告などもほとんど打たれていないとのこと。クチコミで広まって、ここまできている。それもそのはず、「美味しいから」にほかならない。
【あつた蓬莱軒は、なぜひつまぶしの代名詞なのか？】
心に響いた言葉は、「美味しかったら、必ず人から人に伝わります」というひとこと。
飲食店に行くのは、広告がきれいだからとか、値引きをしているからではない。
「大事な人と、美味しいものを、楽しく食べに行くのだ」ということを、再度思い起こさせていただけた一言だった。
さらに、「うちは独特の味をこれからも守り続けます」という言葉に、「何を」買っていただくのかという、「原点」を絶対に忘れないという信念を感じた。
ひつまぶしは世の中に多いけれど、やはり蓬莱軒さんを一番に思いおこすのは、「この味」だからである。
ちなみに、「ひつまぶしとスマホは同じ原理でできている」という、（→ http://amzn.to/2h0JosL ）ボクが書いた３冊目の本で「イノベーション的発想術」をテーマにした。
その中で、蓬莱軒さんを取り上げさせていただいた時に、そのお礼ということで、こちらの女将から、ご丁寧なお手紙とお礼をいただいた。この日、やっとその時のお礼を申し上げることができた。
流行っている有名店になるには理由がある。ということを、学ばせていただくことができた勉強会だった。
【売ろうとするから売れない~あつた蓬莱軒に学ぶ顧客価値の創造】
私の自宅には、毎日多くの「チラシ」がポスティングされる。ポストがいっぱいになってしまう日もあるくらいだ。
「土地をお売りになりませんか？」「利回りのいい金融商品がありますよ」
しかし、私は土地を売るつもりも、リスクの高い金融商品を買うつもりも、「今は」ない。なので、大半のチラシはリサイクルボックスに直行である。
しかし、同じように毎日届く新聞や、友人からの手紙、銀行の残高証明書などは、当たり前のようにリビングに持ち帰る。
この違いは何か？それは、中身が私にとって「有益かどうか」に尽きる。ヒトは8割のモノは要らないのだ。だから「売ろうとする情報」は不要である、と考えるべきである。
蓬莱軒から学べることをまとめると、
- 独自の味を守り続けることこそが、お客様が感じる最大の価値になる
- 美味しいものを提供という自社の「事業コンセプト」から外れないこと
- お客様に毎日相対している従業員こそ宝である
これらが相まって、一番に思いおこすことができる店になり、ひいては、事業の目的である「利益」を上げられるのだ。
【売り上げと利益を上げるための顧客関係性の強化～ニューレター】
前述したように、建築会社、インテリア設計会社、不動産会社からくる、DMやポスティングのチラシには、「格安物件でました！」「坪単位20万円」などの、「物理的な情報」が大半である。
私も築30年以上の日本家屋に住んでいるので、リフォームについては考えていたが、私も含めて様々な思いで家を建てる、またはリフォームしたいと思っている、潜在的顧客層は多いはずである。
家を建てたい、何とかきれいにしたいと思っているターゲット層に、「価格、物件の条件」ありきで、無作為にポスティングをするのはやはり効率が悪いと言える。
消費者にとって、単価150円の飲料をコンビニで買うのとは異なり、住むところとしての「家」に関しては、多くのことを考えて購入決定をする。
価格や間取りだけでなく、誰と住むか、何をするスペースを重要視するか、庭はいるかどうかなどなど多岐にわたる。
したがって、建築会社は顧客が価値を感じている、「セグメント=切り口」を考えて「ターゲット設定」をすべき。たとえば建築費に対する「価値観」を切り口にするとすれば、
1円でも安く建てたい人、高くてもいいからいいものを建てたい人では、それぞれへの個別なアプローチが必要になる。やたらめったら折り込みやポスティングをすることは、必ずしも得策ではないのだ。
【建築会社 インテリアデザイン会社の事例】
愛知県一宮市にある、建築士の方が運営するショールーム、「Pa★Du-Due」さんからニュースレターが届いた。
Pa★Du-Due＝パドゥドゥさんでは、キッチンを中心に「大人カワイイ」をコンセプトとするインテリアのプランニング、新築やリノベーションを手掛けている。
このレターにあるのは、オーナーである、水谷聡子さんの感性を反映した、女性らしくとても美しいキッチンの実際の画像とその説明、そして思いが説明されている。
Pa★Du-Due＝パドゥドゥが顧客に提供する価値は、価格の安さではなく、オーナーの水谷聡子さんという大人の女性が持つ「感性」を活かした、家族だんらんができるための場所なのだ。
このニュースレターでは、その「施工事例」を見せることで、共感を持ってもらうことが目的である。
建築会社の場合、一度家を建てると次はなかなかないため、再購入を促すために、リピートユーザーへのアプローチをしない場合が多い。
しかし、自社独自の価値を提供できた顧客は、当然自社への思い入れも強くなるため、よいクチコミをしてくれることが期待できる。
したがって、顧客名簿を精査し、自社に響く顧客に対してこのようなニュースレターを送付することで、顧客の心の中での自社へのシェアが上がるのだ。
このように、純粋に想起してもらえる率＝Top of Mind Market Shareを高めていくと、「あの建築会社よかったからあなたもどう？」と友人に教えてくれたり、逆に「今度、私も家建てるんだけど、、、」という話になったときに、「Pa★Du-Due＝パドゥドゥにしたら？よかったわよ」となる。
顧客がリピートやクチコミをしてくれない最大の理由は、「忘れてしまうから」
上顧客には、このようなニュースレターを送付することで、自社のことをいつも覚えておいてもらうべきなのだ。
名古屋の人は、一見さんを警戒するが、一度仲良くなると、そのままずっと大事にしてくれる。つまり、「人」を大事にするのだ。
名古屋流のビジネスは、「入口は狭いが、奥行きが広い」のが特徴である。
あつた蓬莱軒、とPa★Du-Dueに学ぶべきは、「おなじみさん」に何ができるか、を徹底的に考えることで、収益を好転させることができる、という点に尽きる。
■目次
… 1. 特集 「ひつまぶしの蓬莱軒に学ぶ、売り込まずに買われる名古屋流商法」
… 2. コラム「福山駅前 情熱ホルモン：選ばれる店になるホスピタリティ/おもてなし」
… 3. 書評「親の家の片付け方」
… 4. ワンポイント 時間術「思いつきは捨てよ、ひらめきこそ命」
… 5. 著書・イベントのお知らせ
… 6. 編集後記